2005-09-14
9月1日，經銷商大會上，一汽豐田推出新款中級車銳志（REIZ），2.5升銳志的最低價位為21.38萬元，3.0升最高配置為30.83萬元。而一直暢銷的05款廣本雅閣2.0升舒適版目前的廠家指導價仍為21.98萬。“銳志的定價比此前多數人預計的價格至少低了四萬。”一媒體同行和記者感嘆。
這是豐田首次享用“低價”的評語，之前的四年時間里，豐田一直以高價形象示人，業內也對豐田曾經制定的威馳17萬元、花冠19萬元的入市高價抨擊不休。
“‘毛利’、‘毛利’，我們的利潤能不上漲嗎？！”一汽豐田銷售有限公司常務副總經理王法長笑著指了指總經理毛利悟。
8月31日下午，在嘉里中心“一汽豐田”的辦公室里，王法長和毛利悟與記者大談豐田的生意經。保守的一汽豐田難得暢所欲言。
作為進入中國較早的跨國汽車公司，豐田一度沉迷于大建零部件基地，而對整車制造漫不經心。當其在歐美市場份額節節攀高的時候，在近鄰的中國市場卻一直歉收。隨著中國零部件基地布局完成，豐田的整車投產計劃才開始顯山露水。
截止到目前，一汽豐田銷量為89296臺，已經超出了去年全年的銷量，而統計訂單數量，已經達到了103300臺。由此，一汽豐田銷售公司把今年的銷售目標從13.4萬臺上調至14.55萬臺。
9月1日，經銷商大會上，一汽豐田推出新款中級車銳志（REIZ），2.5升銳志的最低價位為21.38萬元，3.0升最高配置為30.83萬元。而一直暢銷的05款廣本雅閣2.0升舒適版目前的廠家指導價仍為21.98萬。“銳志的定價比此前多數人預計的價格至少低了三四萬。”一媒體同行和記者感嘆。
這是豐田首次享用“低價”的評語，之前的四年時間里，豐田一直以高價形象示人，業內也對豐田曾經制定的威馳17萬元、花冠19萬元的入市高價抨擊不休。
低價時代
一位接近豐田的人士給記者算了這樣一筆帳：此前，扣除關稅影響，豐田在中國的車型定價與其在日本國內的定價比率是1.2:1，甚至更高，銳志基本上是1:1，而明年廣州本田的佳美，很可能是0.95:1--0.97:1。
一切跡象表明，超低價格入市的銳志把豐田品牌帶入了低價時代。
據記者調查，銳志的原型車MARKX僅在日本生產，扣除消費稅等費用，售價在234萬日元到340萬日元之間，大致相當于17.1萬元到24.8萬元人民幣（按照目前100日元兌7.3人民幣的匯率計算），加上目前中國汽車進口零配件15％左右的海關關稅，銳志的價格事實上已經和日本國內持平。
毛利悟和王法長承認，為了確定銳志的價格，他們廣泛聽取了包括消費者、經銷商和媒體在內的各方意見。其中一項調查是，一汽豐田公關主管李湘等從6月6日到7月29日走訪了北京、上海、西安等7個城市的270多家媒體，征詢意見，同時為即將上市的銳志預熱。
“關于銳志市場價格的制定，我們經過了大量的市場調查。”毛利悟多次對記者強調。王法長則笑道：“我們不說它（銳志）價格低，我們認為它性價比極強，價值極高。”
在被問及豐田是否從此轉入低價戰略時，王法長強調：“我們一直在按照市場來定價，關于每款車型價格的思考路線沒有改變。銳志上市前的程序，包括市場調查等，與我們此前每款車型上市的程序相同。”
顯現零部件優勢
對于其他廠家來說，類似于銳志的低價必然導致零配件供應商的不滿，而讓零配件商做出巨大的讓步十分困難。
豐田則不同。因為豐田的整車廠進入中國之前，其零配件體系的搭建已基本完成。在天津一汽豐田，所有供貨的零配件廠商，80％以上都是豐田100％控股，另外8％到9％為豐田控股90％以上，只有極少數零配件廠商是和天津當地廠商共用的。
這就意味著，豐田在零配件體系中掌握了絕對的話語權。而豐田能夠在中國進入低價時代，這是一個基本的保證。
豐田中國總代表服部悅雄看得更明白，“別人都看到我們進入中國早，合資晚，將近20年的時間，我們并不是什么都沒作，相反在零配件領域，我們做得相當扎實。”
同時在物流供應上，由于天津零配件產業集群已經成型，所以對于地處天津的豐田第二工廠和未來的第三工廠而言，生產問題已經得到相應的保證，不會遇到其他跨國公司遇到的國產化率問題。以銳志為例，銳志開發工程師大井敏裕告訴記者，包括生產銳志所用的鋼板都是在中國生產的。
隨著銳志價格的公布，即將投產的銳志將極大程度上滿足第二工廠的產能。毛利悟說，今年銳志的銷售目標是1萬臺，而事實上，銳志從上市到年底，已不足兩個月的銷售時間。按照這樣的銷售速度粗略推算，銳志明年的銷量目標將在每年6萬輛以上，甚至會達到10萬輛。
如此，銳志很可能取代月銷量在4000輛左右的花冠，成為明年豐田的主力車型。毛利悟相信，銳志將會占到一汽豐田銷量20％－30％的比例。
這樣，豐田的整個盈利重心將向中高級車型轉移，而相應地，短期內放松對經濟型轎車市場的沖擊。
據中國汽車工業協會的統計數據顯示，今年1－7月，豐田的三大主力車型中，威馳的銷量持續下滑，同比下滑超過30％，從原來市場排行的第四位滑落到倒數；花冠在去年3月份推出之后，今年1—7月份增幅盡管高達近60％，但隨著伊蘭特、凱越領先優勢的確立，日產TIIDA、標致307以及賽拉圖和福特福克斯等新老對手紛紛加入戰團，花冠的優勢有些收縮。
一汽廣汽之爭？
由于一汽豐田銳志的低價入市，有業內人士紛紛擔憂，銳志可能對廣州豐田特別是明年佳美的上市產生影響。
“這是一款佳美之上，皇冠之下的車。”毛利悟這樣定位銳志。
毛利悟認為，銳志和佳美不可能造成爭奪。“首先，我們的銳志在開發之初就與佳美的設計理念不同，雖然同為豐田系列的中級車，但是明顯地，是為細分市場設計的兩款截然不同的車，佳美是給成功人士給企業領導者設計的突出舒適性的座駕，而銳志的目標群是那些充滿活力，有實力的正在走向成功的年輕新銳，要的是一個駕駛的感覺。”
“至于價格競爭，即將國產的佳美不是我們公司的產品，它的價格如何制定與我們沒有關系。”毛利悟說。
事實上，為了避免二者的競爭，豐田把王牌中級車——佳美投給廣汽豐田之前，已經把其排量定位為2.0升和2.4升兩款，避開了與銳志的正面競爭。
無論銳志的低價戰略是否給佳美出了一道難題，目前正在各自擴張銷售網絡的一汽和廣汽，尚需豐田相當手段的平衡術。
