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2005-11-14
一汽大眾最近有點煩。日前，業內傳出消息稱，剛在國內上市半年的國產MPV開迪面臨停產厄運，而剛剛建成的第二工廠目前處于半閑置狀態。
雖然一汽大眾方面極力辯解稱開迪并沒有停產，目前實行訂單生產模式，但這絲毫不能掩飾開迪這款歐洲暢銷車，在中國市場陷入節節敗退的困局。據統計，其月均銷量不足200輛。
開迪無奈實施“訂單生產模式”，不僅僅令一汽大眾頭痛，更讓德國大眾“新政”的順利推進增添了一絲變數。在上月底，這家最早進入中國的國際汽車巨頭對外發布了“復興計劃”，其中重要的武器是，在未來4年時間內要把10至12個全新車型投放到中國市場。
經歷了近2年來的“陣痛”，大眾在中國冀望重新布局，令南北大眾重整旗鼓，而產品戰略將是其關鍵的一步棋。如何令南北大眾改變目前相互搏殺的局面，并投放適合中國市場的產品，將成為大眾在中國成敗的關鍵。
而大眾的煩惱更是集中體現了歐洲汽車巨頭在華虎落平陽的窘境。綜觀近5年來跨國巨頭在中國汽車市場的表現，可以大致分為兩類:日韓企業勢如破竹，而老牌的歐洲企業日漸式微。本田、現代、豐田在國內的合資生產車型銷量每年都在大幅度增長；形成鮮明對比的是，大眾、菲亞特、PSA等在華合資企業的不少車型卻有相當部分增長乏力甚至滯銷退市。
其實，業內人士的共識是，相對于日韓企業而言，歐美幾大廠家的產品無論在品牌還是技術方面都有口皆碑。但它們在中國市場難以展開拳腳，更主要的是產品太超前，成本過高導致價格昂貴，以至于不能適應中國消費者的“胃口”。由此，不少歐洲汽車營銷公司認為，中國消費者的偏好難以琢磨。但日韓汽車企業的接連告捷，卻給歐洲汽車巨頭好好地上了一課——真正以中國汽車市場為中心，投放適應性的產品才是在中國市場攻城拔寨的秘密武器。
畢竟，中國汽車市場未來數年內仍將處于初級營銷階段，競爭模式以產品營銷為主導，而非國外成熟市場的以品牌論高低。產品的優劣、適應性以及性價比，將對消費者的購買起到決定性的作用。
在這種市場環境下，任何進入中國汽車市場的跨國巨頭都必須拋棄在國外的營銷手段，進行中國本土化消費的研究，重新定位，這才能不犯“水土不服”的大忌。如此一來，歐洲汽車巨頭才能徹底擺脫目前的老產品疲態漸露、新產品又難以迅速搶過接力棒的不利局面。
目前，羽翼漸豐的中國本土汽車企業正在國內努力收復失地，并嘗試走向世界。日韓企業與歐洲巨頭正在中國市場上演的擂臺戰，對于中國汽車企業而言，是一個絕好的學習案例。國內汽車企業若能從這些活生生的事件中取長補短，將大有裨益。也許，我們失意于技術吸收方面，但能夠在營銷戰略上有所長進。
失之東隅，收之桑榆。若是如此，這也算作本土汽車企業在大門敞開后的最大收獲。
